财经八姐:制造业寻根记--"阵痛"中的中国玩具业何时迎来"黄金时代"?

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发布时间:2018-04-15 13:26

  2018年4月8日,第30届广州国际玩具及模型展览会在广州保利世贸博览馆盛大开幕,逾千家来自国内外的展商带来数以万计的玩具、童车及婴童用品新品展示。广州国际玩具展素有"中国玩具市场风向标"之称,借着这阵玩具之风,我们一起来看看中国玩具制造业的详细情况吧!

  行业运行总体良好,区域产业集群现象明显

  中国可以说是当之无愧的玩具生产大国。经过多年的发展,目前我国已经发展成为全球最大的玩具生产国和出口国。目前,在中国生产玩具的企业超过万家,玩具制造已形成了一个重要的产业群体。

  数据显示,我国玩具行业运行总体良好。2017年,中国玩具产业主营业务收入2357.1亿元,同比增长8.5%;利润总额127.8亿元,同比增长8.8%;玩具行业零售规模646.3亿人民币,同比增长16.24%。进出口方面,2017年中国传统玩具实现商品进出口贸易总额245.11亿美元,同比增长29.74%。其中出口239.51亿美元,同比增长30.19%,创出近10年来最大的增幅,高于中国货物贸易出口增速19.39个百分点,高于轻工行业出口增速21.52个百分点。而在现有的玩具生产企业中,85%以上为出口企业,产品以外销为主,玩具出口额约占中国玩具产出的50%。从 1995 年到 2016 年,中国玩具出口额总体保持增长,年均复合增长率约8%。

  图1:我国玩具出口额及增长率

  

  (图片来源:互联网)

  另外,我国玩具企业的分布具有显著的区域特征,主要集中在最早对外开放的广东、浙江、江苏、上海、山东和福建等沿海地区,这些省市的玩具产业发展比较成熟,历来都是我国玩具最重要的生产和出口基地,它们的年销售额占中国玩具年销售额的90%以上。广东是我国最大的玩具生产和出口基地,而汕头市作为广东玩具生产企业最为集中、科技创新能力和产品科技含量最高的地区之一,已形成了较成熟和完整的产业链,产业集群效应明显。

  图2:2016年国内主要省份玩具出口额及增长率

  

  (图片来源:中国产业信息网)

  而在产品类别方面,区域差异也非常明显。广东省的玩具企业以生产电动和塑料玩具为主;江苏省、上海的玩具企业以生产毛绒玩具、动物玩偶为主;山东省的玩具企业以生产电子游戏玩具、毛绒玩具为主;浙江省的玩具企业以生产木制玩具为主;形成较为明显的产业集群效应。

  企业经营以OEM模式为主,盈利能力较低

  中国虽然是一个玩具生产大国,却并不是一个玩具生产强国。从国外的成熟的商业模式来看,玩具产业存在着一条以内容产业驱动的行业价值链。发达国家玩具企业依靠"品牌+渠道"的成熟商业模式占据了玩具产业链的高附加值环节。

  图3:玩具产业链示意图

  

  (图片来源:互联网)

  而中国的玩具制造业是以OEM(Origin Entrusted Manufacture)模式为主,即"代工",依靠成本较低的劳动力和工艺,为品牌创意做附加值较低的加工和制造。中国的玩具制造业就是依靠这种模式在本世纪伊始快速发展起来的。然而这种模式非常危险,国内玩具生产企业只机械性地充当国外品牌的加工者,高度依赖国内外品牌制造商的订单,企业利润主要来自于制造过程的增值。没有战略思维和品牌形象,更没有成型的管理制度和内销业务,对市场的熟悉度基本为零,议价能力弱,一旦国外企业的销售受到影响,那么我国的产品加工厂将受到巨大打击。

  我们也可以借助"微笑曲线"来看: 位于"微笑曲线" 两端的研发和营销服务在产业链中的附加值比较高,而位于中间的制造、组装环节附加值比较低。我国的玩具制造业就是处于中游中的OEM模式。与此不同的是,国外的玩具巨头往往是属于品牌制造模式,拥有独立研发、制造和销售的全产业链优势,它们往往只做品牌和销售等附加值高的环节,将制造端交给其他企业。例如,几大玩具巨乐高、孩之宝等牢牢把握住产业链中附加值最高的部分,将大部分甚至全部加工、制造,组装等交给了其他国家,而自身主要围绕 IP 进行创新与整合。

  图4:产业微笑曲线

  

  (资料来源:互联网)

  下面我们用一个具体的例子来看一下:以一个常见经销商零售价格 199 元的玩具为模板,我们可以看到渠道是消耗价值的最大的环节,而生产环节中原材料等占据了价值的主要部分,未能产生太多的附加值。

  图5:玩具流通各环节盈利拆分情况

  

  (图片来源:互联网)

  根据测算,生产商成本约为经销商零售价 199 元的 30%,约合 60 元;生产商利润约为7%,玩具从生产商到玩具批发商的流通过程中,管理、运输和广告的费用约为 18%,流通到批发商手中,批发商成本价约为 110 元;从批发商到经销商的流通过程中,批发折扣与二次运输的费用约为 20%,流通到经销商手中,经销商成本价为 150 元;经销商的毛利约为 25%,即经销商零售单价约为 199 元;玩具流通到百货商场或者购物中心的门店过程中,商场扣点约 25%-30%,此外门店的毛利(扣除商场扣点外的部分)约为 20%-25%,即门店终端价格约为 300 元。

  玩具产品较为单一,高端市场竞争力不足

  据了解,目前全球范围内的玩具种类高达15万种,而国内市场玩具种类约为3万多种,主要包括:布和毛绒玩具、塑胶玩具、电子玩具、模型玩具、益智玩具等,且中国自行生产的玩具大多以出口为主,产品出口呈现"一高三低"的现象,即出口量高、产品技术含量低、品牌附加值低、经济效益低的现象,产品主要停留在中低档产品水准,高档次的玩具还未成为消费主流,玩具品种较为单一。

  另外,目前中国玩具生产、设计和销售的对象主要是儿童,儿童玩具比重高达99%,玩具的消费群主要集中在12岁以下的群体中,且低龄化倾向更为明显,达到90%,而超过12岁后,家长为孩子购买玩具的意愿降低。

  图6:我国玩具市场消费群

  

  (图片来源:前瞻产业研究院)

  而在国外,玩具并不仅仅是小朋友的专属,成人玩具也逐渐成为一种流行趋势。据统计,在美国,有40%以上的玩具是专门为成人设计制造;在日本,成人玩具占据了65%以上的玩具市场份额,日本18岁以上的成年人中,至少有84%以上的人拥有成人玩具。

  由此来看,中国未来成人玩具市场潜力很大,或许将成为中国玩具市场新的增长点。

  国内市场潜力巨大,行业前景良好

  由于人口数量庞大,中国一直是世界第二大玩具消费国,而未来受益于二胎红利及消费升级,玩具产业还将有更大的发展潜力。

  2016 年,我国人口占世界人口的比例约为19%,而玩具行业市场规模占比不到13%,两者间还有相当大的发展空间。

  根据预测,到 2019 年中国玩具市场零售额将达到 123.85 亿美元,2016 年至 2019 年四年间年均复合增长率为 5.85%,中国玩具市场需求仍将保持较快增长。中国玩具市场零售额预测数据如下:

  图7:中国玩具市场零售额及增长率预测

  

  (图片来源:中国产业信息网)

  从消费结构来看,中国人均玩具消费水平偏低。相关调查显示,中国儿童人均玩具消费远远低于欧美国家的儿童人均玩具消费支出,也低于世界儿童人均玩具消费支出,玩具市场的缺口较大。

  图8:世界主要国家和地区人均玩具消费对比

  

  (图片来源:前瞻产业研究院)

  一方面,我国国民经济近年来均衡保持着较快的发展速度;另一方面,城镇居民人均可支配收入呈上升趋势。2016年城镇居民人均可支配收入 23,821 元,比 2015 年名义增长8.4%,全国居民人均教育、文化和娱乐支出增长至 1,915.00 元,而在 2013 年的这个数字还只是 1,397.70 元,年复合增长率达 11.07%。由此来看,随着全国居民收入水平的不断提高,加上国家经济转型和消费升级政策的支持,家庭的玩具消费支出将随之实现增长,带来庞大的市场需求,国内玩具市场将有广阔的发展空间。

  虽然我国的玩具市场发展潜力巨大,但是产业总体呈现大而不强的特征,并且如今依靠国外市场的OEM模式已经面临"零利润"的时代,仅依靠简单的来料加工装配已无法生存。中国的玩具产业要想屹立不倒,必须要到一条"新出路"。

  八姐认为,主要有以下几个发展方向:一、打造自主品牌,提高产品附加值、实现产品差异化,充分发挥品牌效应,提高玩具企业竞争力。二、提高产品质量,加强自主创新能力,在原材料与生产制造等各个方面确认好产品质量,研究设计生产出更符合市场喜好的产品,提高国内消费者对于本土玩具的信任度与好感。三、深入分析玩具市场结构和顾客的需求心理,针对不同年龄层次的潜在消费者的消费玩具的偏好,将潜在消费群体从传统的婴幼儿和儿童群体扩至成人,突破传统观念,着力开发娱乐、健身、益智、礼品等玩具产品,走出传统儿童玩具天地。目前,国内许多玩具企业已经在努力进行探索了,相信经过一段"阵痛期",中国玩具企业将迎来一个全新的开始,开启一个激活自我的"黄金时代"!

  财经八姐

  2018-4-16

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